拼多多又一次殺瘋了。

　　3月20日，拼多多集團(tuán)于美股盤前發(fā)布了業(yè)績(jī)公告。Q4總收入為888.8億元，同比增長(zhǎng)123%。本季度歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤(rùn)為254.8億元，同比增長(zhǎng)110%。此前市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)，Q4營(yíng)收780.5億元，同比增長(zhǎng)96.0%，拼多多再一次大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

　　2023年全年總收入為2476.4億元，同比增長(zhǎng)90%。歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤(rùn)為679.0億元，同比增長(zhǎng)72%。業(yè)績(jī)利好下，美股報(bào)收132.2美元，同比上漲3.5%，總市值約1756億美元。

　　年初以來(lái)，拼多多的股價(jià)多次波動(dòng)。這也反應(yīng)了投資者背后的擔(dān)憂，市值超越阿里巴巴后，拼多多是否已經(jīng)到頂？國(guó)內(nèi)電商陷入內(nèi)卷，拼多多能守住嗎？Temu在海外大殺四方后，還能繼續(xù)保持超高速增長(zhǎng)嗎？

　　拼多多這份答卷，回應(yīng)了所有質(zhì)疑。

　　國(guó)內(nèi)和海外的雙重爆發(fā)

　　營(yíng)收持續(xù)高速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也沒(méi)有受到國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和海外擴(kuò)張的影響。拼多多高效率打贏了這場(chǎng)攻防戰(zhàn)。

　　這次業(yè)績(jī)表明，一是國(guó)內(nèi)主站的增長(zhǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)頂，拼多多抵御住了電商的價(jià)格攻勢(shì)，并且“消費(fèi)升級(jí)”成功反擊；二是從增長(zhǎng)引擎到扛起大梁，Temu對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的改變，未來(lái)會(huì)打開(kāi)估值空間。

　　Q4總營(yíng)收為888.8億元，同比增長(zhǎng)123%。Q4在國(guó)內(nèi)外都是消費(fèi)旺季，拼多多整體的業(yè)績(jī)依然遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。具體來(lái)看，在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入（廣告等）為486.8億元，同比增長(zhǎng)57%。交易服務(wù)收入（傭金）為402.1億元，同比增長(zhǎng)357%。

　　按照市場(chǎng)對(duì)Temu的收入口徑推測(cè)，在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入主要來(lái)自國(guó)內(nèi)主站，57%的增速遠(yuǎn)超線上大盤。2023年Q4全國(guó)網(wǎng)上零售額46066億元，同比增長(zhǎng)9.6%。

　　交易服務(wù)收入超高速增長(zhǎng)有國(guó)內(nèi)主站的貢獻(xiàn)，但更多是Temu的增勢(shì)喜人。

　　抵御國(guó)內(nèi)電商價(jià)格戰(zhàn)，海外高速擴(kuò)張，拼多多的利潤(rùn)反而持續(xù)增長(zhǎng)，說(shuō)明拼多多的智慧。

　　總收入成本為350.8億元，同比增長(zhǎng)293%，增長(zhǎng)主要來(lái)自履行費(fèi)、支付處理費(fèi)、維護(hù)成本和呼叫中心費(fèi)用的增加。總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為314.1億元，同比增長(zhǎng)44%，這一增長(zhǎng)主要是由于銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的增加。銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為266.4億元，同比增長(zhǎng)50%，主要是由于促銷和廣告活動(dòng)支出增加。一般和管理費(fèi)用為19.1億元，去年同期為16.4億元。研發(fā)費(fèi)用為28.6億元，去年同期為24.1億元。

　　毛利率的下滑主要是由于Temu的全托管模式影響。營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)同樣是由于Temu在海外的廣告投放和優(yōu)惠補(bǔ)貼。但和營(yíng)收增速對(duì)比，這筆費(fèi)用花的很值，費(fèi)率并未受到影響。

　　最終Q4營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為224.0億元，同比增長(zhǎng)146%。Q4非GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為245.8億元，同比增長(zhǎng)112%。本季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為232.8億元，同比增長(zhǎng)146%。Q4歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤(rùn)為254.8億元，同比增長(zhǎng)110%。

　　全年業(yè)績(jī)依然保持營(yíng)收和利潤(rùn)雙增的狀態(tài)。2023年全年總收入為2476.4億元，同比增長(zhǎng)了90%。在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入為1535.4億元，同比增長(zhǎng)49%。交易服務(wù)收入為941.0億元，同比增長(zhǎng)241%。

　　總收入成本為917.2億元，同比增長(zhǎng)192%。總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為972.2億元，同比增長(zhǎng)42%。

　　銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為821.9億元，同比增長(zhǎng)51%。一般和管理費(fèi)用為40.8億元，去年同期為39.6億元。研發(fā)費(fèi)用為109.5億元，而同期為103.8億元。

　　營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為587.0億元，同比增長(zhǎng)93%。非GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為657.8億元，同比增長(zhǎng)73%。

　　歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為600.3億元，同比增長(zhǎng)了90%。歸屬于普通股股東的非GAAP凈利潤(rùn)為679.0億元，同比增長(zhǎng)72%。

　　國(guó)內(nèi)海外雙豐收，看似是極致性價(jià)比恰逢了理性消費(fèi)時(shí)代，取悅了消費(fèi)者。實(shí)際上價(jià)格只是表象，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)且豁?xiàng)系統(tǒng)性的能力。從國(guó)內(nèi)主站到Temu，拼多多再次驗(yàn)證了高效率“去中間化”的魅力。

　　電商卷低價(jià)，拼多多“消費(fèi)升級(jí)”突圍

　　近年來(lái)，電商進(jìn)入“性價(jià)比為王”的時(shí)代。以拼多多為標(biāo)桿，卷性價(jià)比、卷服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)，都把價(jià)格力作為最重要的目標(biāo)之一。并且對(duì)標(biāo)服務(wù)，開(kāi)始推行包郵、退款售后等升級(jí)政策。

　　一時(shí)間，拼多多成為電商行業(yè)的對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)對(duì)象。靠質(zhì)價(jià)比起家的拼多多，在國(guó)內(nèi)是如何打好這場(chǎng)攻防戰(zhàn)？

　　2023年拼多多的國(guó)內(nèi)高速增長(zhǎng)最主要的原因來(lái)自兩方面，質(zhì)價(jià)比用戶心智帶來(lái)復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升，以及通過(guò)大量招商優(yōu)質(zhì)品牌，高客單價(jià)品類在交易額當(dāng)中的占比提升。

　　拼多多崛起抓住了早期頭部平臺(tái)忽略的下沉市場(chǎng)用戶和更多長(zhǎng)尾商家，并且建立了公平高效的平臺(tái)算法機(jī)制，讓品質(zhì)和服務(wù)更好的商家獲取流量。

　　低入駐門檻和低抽傭率是拼多多吸引海量商家的核心。在拼多多，百億補(bǔ)貼目前的傭金率僅為2%到3%，不參與百億補(bǔ)貼的商家，僅收取0.6%的提現(xiàn)費(fèi)。高效的流量匹配機(jī)制，讓消費(fèi)者能夠更快的匹配到合適的商品。低價(jià)、商品競(jìng)爭(zhēng)力成為對(duì)商家最核心的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

　　同樣在國(guó)內(nèi)電商用價(jià)格“狙擊”拼多多的同時(shí)，拼多多不可能單純防守，坐以待斃。去年年初的“高質(zhì)量戰(zhàn)略”開(kāi)始從“消費(fèi)升級(jí)”的方面進(jìn)行反擊。拼多多從最初的白牌商品，逐漸拓展品牌和品質(zhì)好物。

　　一份專家紀(jì)要顯示，2023年Q1，拼多多上來(lái)自旗艦店、專營(yíng)店和專賣店的品牌店鋪，GMV已經(jīng)占到全盤的50%以上，而百億補(bǔ)貼GMV則占到全盤17%左右。

　　拼多多用戶對(duì)品牌商品的需求，已經(jīng)成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。品牌商家的增多，并不代表拼多多會(huì)走上電商客單價(jià)大幅提升，品牌化的老路。目前的模式下，用戶的心智和頻次足以維持拼多多的增長(zhǎng)空間。

　　Temu也是拼多多逆襲的一場(chǎng)“靈活的復(fù)制”。

　　上線一年半，Temu已能挑起大梁

　　很多商家一開(kāi)始加入Temu最主要的原因就是清庫(kù)存。

　　95后“廠二代”王博文從耶魯大學(xué)畢業(yè)后，回家接手了父母的保溫杯工廠，去年3月只是抱著清庫(kù)存的態(tài)度，把商品上線到Temu。令他沒(méi)想到的是300多只冰沙杯很快就銷售一空。專做外貿(mào)帽子品類的“廠二代”柳文海表示，“很多人都賺到錢了，特別有些疫情時(shí)瀕臨倒閉的工廠，庫(kù)存都賣掉了”。

　　同樣的商品，原本是傳統(tǒng)外貿(mào)或者跨境電商的庫(kù)存，為什么換了Temu就賣爆了？

　　原因是質(zhì)價(jià)比拉滿。摩根大通分析師指出，Temu上的產(chǎn)品定價(jià)通常是其他電商平臺(tái)的三到七折但品質(zhì)和其他平臺(tái)并沒(méi)有太大差別，而且，Temu在售后中的服務(wù)足以打消消費(fèi)者的猶豫。

　　Temu也因此備受歡迎。據(jù)SimilarWeb最新數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，Temu的全球獨(dú)立客戶訪問(wèn)量已達(dá)4.67億，位列全球第二，第一是訪客量達(dá)23.45億的亞馬遜。

　　這樣的質(zhì)價(jià)比固然有平臺(tái)的補(bǔ)貼影響，但更多是可持續(xù)的，因?yàn)槿サ袅烁嘀虚g環(huán)節(jié)。從無(wú)數(shù)出海的“先烈”平臺(tái)可以看出，北美五環(huán)外確實(shí)有多實(shí)惠的需求，但價(jià)格一旦和劣質(zhì)掛鉤就會(huì)讓消費(fèi)者感到不值，幾次下單新鮮感過(guò)后，就不會(huì)再使用。產(chǎn)業(yè)帶商品良莠不齊，為此Temu首創(chuàng)的全托管模式，能從平臺(tái)對(duì)商品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)把控，向海外輸出更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　這樣也減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)帶商家直達(dá)海外消費(fèi)者，保障了健康持續(xù)的低價(jià)。

　　柳文海表示，在傳統(tǒng)跨境電商，人工物流方面的成本要占據(jù)產(chǎn)品售價(jià)的30%，但在Temu上僅為10%。傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，廠家缺少話語(yǔ)權(quán)，利潤(rùn)微薄。在北美，缺少線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的廠家也很難燒錢再在亞馬遜等成熟平臺(tái)上起量。獨(dú)立站成本高，也需要投流做廣告。

　　去掉中間環(huán)節(jié)，商家節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，海外消費(fèi)者享受到了低價(jià)。憑借全托管模式，Temu已經(jīng)在北美下沉市場(chǎng)占據(jù)一席之地。市場(chǎng)調(diào)研公司Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，去年11月Temu已經(jīng)在美國(guó)折扣市場(chǎng)拿到了17%的市場(chǎng)份額，位列市場(chǎng)第三。

　　上線一年半，Temu還在高速增長(zhǎng)，僅用清庫(kù)存的邏輯無(wú)法解釋清楚。畢竟庫(kù)存總有清完的一天，Temu正在進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段。商家態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，正在把Temu作為出海的重要陣地。

　　拼多多國(guó)內(nèi)主站先靠極致質(zhì)價(jià)比積累用戶，再通過(guò)“百億補(bǔ)貼”、“百億生態(tài)”等項(xiàng)目向上深耕完成逆襲。人群破圈的過(guò)程，也是新品牌高速成長(zhǎng)的最佳時(shí)機(jī)。類似歷程還有淘寶做淘品牌。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Temu后續(xù)可能會(huì)出現(xiàn)“百億補(bǔ)貼”的時(shí)間點(diǎn)。現(xiàn)在入局，也是為后期產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)做出海品牌鋪墊。

　　很多“廠二代”過(guò)去都是大牌商品的代工廠，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，也有做品牌的夢(mèng)想。現(xiàn)在能夠直接接觸消費(fèi)者，及時(shí)了解消費(fèi)趨勢(shì)，也為自主創(chuàng)新能力提升提供了機(jī)會(huì)。

　　Temu也在海外兩次投放“美國(guó)春晚”超級(jí)碗的廣告。強(qiáng)大的流量勢(shì)能下，正在形成良性循環(huán)。低價(jià)吸引更多的消費(fèi)者；有利可圖，更多商家上架商品；消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多低價(jià)好物，繼續(xù)購(gòu)買。

　　據(jù)了解，柳文海的店鋪“黑五”大促當(dāng)天店鋪帽子銷量就突破10萬(wàn)頂，“黑五”期間備的100多萬(wàn)頂帽子也基本賣完；保溫杯商家王博文也表示“黑五’大促周店鋪銷量是前一周的2倍。

　　Temu能在海外再成功實(shí)現(xiàn)“拼多多式”的逆襲嗎？

　　現(xiàn)階段，當(dāng)?shù)卣叩挠绊懯浅龊Ｗ畲蟮娘L(fēng)險(xiǎn)之一，TikTok也成為前車之鑒。雞蛋不放在同一個(gè)籃子里。Temu也加快了在非美國(guó)地區(qū)快速擴(kuò)張。截至目前，Temu已開(kāi)通的站點(diǎn)數(shù)量達(dá)到50多個(gè)，隨著南非站點(diǎn)的開(kāi)通，當(dāng)前Temu業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了覆蓋所有大洲，其中歐洲站點(diǎn)數(shù)量最多，美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前體量最大。

　　Temu今年也跟進(jìn)推出了半托管的模式，不同的是Temu把物流和售后開(kāi)放給了商家，店鋪運(yùn)營(yíng)和定價(jià)依然掌握在平臺(tái)手里。

　　此舉也被認(rèn)為是在吸引已經(jīng)海外當(dāng)?shù)赜袀}(cāng)儲(chǔ)物流甚至生產(chǎn)工廠的商家。把出海的過(guò)程一部分留在當(dāng)?shù)兀彩蔷徍驼哂绊憽Ｍ瑫r(shí)，也會(huì)緩解Temu的利潤(rùn)壓力。物流始終占據(jù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的大頭。半托管也會(huì)降低物流費(fèi)用，提高履約時(shí)效。

　　高盛預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表明，Temu每份訂單的虧損將從（2023年11月份預(yù)測(cè)的）7美元收窄至4美元。

　　Temu未來(lái)還有新的增長(zhǎng)空間。

　　寫在結(jié)尾

　　質(zhì)價(jià)比只是表象，考驗(yàn)的是背后的供應(yīng)鏈和高效率。電商行業(yè)的本質(zhì)是供給和需求的高效匹配。價(jià)格戰(zhàn)在零售行業(yè)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，價(jià)格力的背后是要持續(xù)為商家和用戶創(chuàng)造新價(jià)值。

　　國(guó)內(nèi)拼多多主站持續(xù)增長(zhǎng)，通過(guò)龐大用戶群，以及“消費(fèi)升級(jí)”下持續(xù)吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商品增加，用戶的購(gòu)買頻次和客單價(jià)提升。海外的Temu持續(xù)跑馬圈地。

　　“去中間化”為拼多多帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，正在把中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的商品帶上國(guó)內(nèi)電商舞臺(tái)，也正走向海外消費(fèi)市場(chǎng)。