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外賣江湖的商戰(zhàn)年年都有,但今年格外引人注目,原因不僅在于京東的加入,更在于三國之戰(zhàn)將重塑外賣格局,決定著美團(tuán)、京東、阿里誰勝出的問題,很可能是外賣場的終極之戰(zhàn)。
一、外賣之戰(zhàn),意在言外
在競爭趨于理性,野蠻增長時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)之時(shí),在反內(nèi)卷大好形勢下,外賣市場卻開始了一場以"擊穿底價(jià)"的補(bǔ)貼戰(zhàn)火,被稱為“2025年中國互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)”,沒人會想到2025年的今天,巨頭之間的商業(yè)博弈還會如此激烈——補(bǔ)貼策略、商家政策、騎手權(quán)益等多個(gè)維度展開較量。
這無疑是一場在錯(cuò)誤的時(shí)間,發(fā)生的一場錯(cuò)誤之戰(zhàn),于是,國家五部門針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題,約談了京東、美團(tuán)、餓了么三大平臺企業(yè),要求其嚴(yán)格遵守法律法規(guī)規(guī)定,公平有序競爭,共同營造良好市場環(huán)境。
今年,離第一次外賣之戰(zhàn)已過去十年,在這十年里,也有挑戰(zhàn)者,比如滴滴外賣,百度外賣,但都沒有撼動美團(tuán)與餓么了三七分格局。而今年京東強(qiáng)勢入場,打破這一“穩(wěn)態(tài)”,開局僅一周,京東外賣日單量首次突破1000萬單;而在近日,許冉宣稱,京東外賣日單量已突破2000萬單。
但在外賣進(jìn)入存量周期,業(yè)務(wù)已見天花板之際,賺錢并不容易,京東的目的何在,其實(shí)就是看中外賣背后的如火如荼的即時(shí)零售市場及向外延伸的價(jià)值。 不是為了外賣這塊蛋糕,而是為了即時(shí)零售這個(gè)潛力無限的大市場,預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模能突破5萬億元。
眼下的外賣大戰(zhàn),大家都清楚意義不只是在餐飲上,而是要通過高頻次的餐飲訂單,帶動更廣闊的即時(shí)零售業(yè)務(wù),而即時(shí)零售業(yè)態(tài)的全面升級,正悄然撬動全品類零售的格局重構(gòu)。
大廠們,立足于外賣,而探尋的是即時(shí)零售,其邏輯是餐飲單越多,積累的用戶數(shù)據(jù)就越多,平臺就可以更清楚地了解用戶需求,從而通過算法更精準(zhǔn)地推薦非餐飲商品。只有通過餐飲外賣提升單量,才能通過配送網(wǎng)絡(luò)的復(fù)用,降低即時(shí)零售業(yè)務(wù)的邊際成本。
即時(shí)零售這幾年發(fā)展如火如荼,在生鮮、酒飲、3c數(shù)碼、藥品等品類,進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期,其未來的潛力無限。過去幾年,電商巨頭們始終保持著對“即時(shí)”的投入,而今天,通過外賣市場的競爭,使其進(jìn)入即時(shí)配送運(yùn)力資源、平臺算法、數(shù)字化能力的全新考驗(yàn)期。
外賣和即時(shí)零售,因?yàn)榫〇|、美團(tuán)和阿里最近的爭斗,有了空前熱度。即時(shí)零售,大廠都有深度布局,比如,京東小時(shí)達(dá)和京東到家整合的京東秒送,而餓了么,早已不是獨(dú)立的“外賣業(yè)務(wù)”,而是一個(gè)新的“電商+本地服務(wù)”里的重要資源提供者。
美團(tuán)發(fā)布美團(tuán)閃購,要?jiǎng)?chuàng)造“30分鐘好貨到手”的購物體驗(yàn),聯(lián)合全國近3000個(gè)縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家,服務(wù)全國消費(fèi)者的日常購物需求,并且越來越多的美團(tuán)外賣用戶正轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶。
這次外賣之戰(zhàn)的核心是外賣平臺向上拓展商品供應(yīng)鏈,電商平臺則向下布局末端配送,雙方短兵相接,各方都在積極構(gòu)建和完善自身的即時(shí)零售生態(tài)。
從長遠(yuǎn)和歷史經(jīng)驗(yàn)來看,外賣之戰(zhàn),短期補(bǔ)貼雖然提升訂單量,但并非決定勝負(fù)的關(guān)鍵,更核心的在于配送效率、商家供給、用戶復(fù)購率和消費(fèi)頻次等多個(gè)維度的系統(tǒng)性能力。
這說明,巨頭之間還在持續(xù)跨界搶占業(yè)務(wù)邊界,市場的競爭格局依舊籠罩在非穩(wěn)態(tài)化博弈局面之中,外賣大戰(zhàn)掀起的“蝴蝶效應(yīng)”,將迅速席卷社會各個(gè)層,餐飲、零售、超市、便利店、生鮮電商等細(xì)分行業(yè)都將迎來新一輪紅利與變革。
二、重塑格局,影響深遠(yuǎn)
如果把十年前的外賣之戰(zhàn)比為“一戰(zhàn)”,那么這次是外賣市場的“二戰(zhàn)”,無論從戰(zhàn)術(shù),還是戰(zhàn)略上,都與先前大不相同。從單點(diǎn)能力比拼轉(zhuǎn)向全生態(tài)效率競爭,這是更高維度的生態(tài)對決,整合商家的“貨”和外賣的“履約”,提供無縫的“電商平臺+即時(shí)配送”體驗(yàn),通俗地說,就是給消費(fèi)者“電商的低價(jià),即時(shí)零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。
外賣之戰(zhàn),是巨頭們一手拉著外賣,一手牽著電商,撥開近場與遠(yuǎn)場的邊界,試圖找到新增量。本地生活服務(wù)的競爭已從單純外賣擴(kuò)展到全場景覆蓋,補(bǔ)貼只是序幕,后續(xù)供應(yīng)鏈、配送效率、商戶生態(tài)的比拼才是關(guān)鍵。
這次的外賣之戰(zhàn),正在推動改善外賣食品安全、提高外賣騎手勞動保障等行業(yè)積弊。京東官宣,將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金;美團(tuán)表示,將為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保,餓了么為藍(lán)騎士繳納社保,并持續(xù)加大對穩(wěn)定騎手的專項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。繳納社保”事關(guān)重大,投入也很大,但對低層勞動者是難得的利好。
劉強(qiáng)東以內(nèi)部講話方式,為行業(yè)定下外賣凈利潤不許超過5%的規(guī)矩。外賣小哥群體的工作狀態(tài)和收入水平也將隨之發(fā)生變化,商家也會獲取較好的利潤,整個(gè)行業(yè)的生態(tài)可能變成良好的正循環(huán)。
未來,外賣就是接下來電商的一部分,甚至是最重要的一部分,其通過沖擊電商的現(xiàn)有邊界,而成為電商新的增長點(diǎn),進(jìn)而最終改變電商這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最重要的生意的格局。
外賣與電商逐漸匯入同一個(gè)戰(zhàn)場,爭搶的都是消費(fèi)者的零售需求,外賣之戰(zhàn),實(shí)則是配送效率、品類擴(kuò)張、用戶體驗(yàn)的三重博弈,目前正在進(jìn)入“即時(shí)”與“送萬物”之間的鏈路如何打通的考驗(yàn)。
有人更夸張地說,這場混戰(zhàn)最終讓“外賣”這個(gè)單獨(dú)的概念消失,一個(gè)普遍用外賣來解決各種購物需求的時(shí)代將到來,這場爭奪本身已經(jīng)在抹平外賣和電商的邊界,關(guān)系未來電商新增量和敘事權(quán),或改寫零售業(yè)的底層邏輯。
在消費(fèi)者對即時(shí)滿足要求越來越高的當(dāng)下,即時(shí)零售對消費(fèi)者需求的“搶奪”能力正在迅速增長,在一線城市,即時(shí)零售每年的增速能達(dá)到20%-30%,
因此,外賣代表著即時(shí)履約、高用戶打開頻次,是電商平臺打開流量瓶頸、應(yīng)對價(jià)格競爭的可能路徑。
在這場外賣與電商的混戰(zhàn)里,即時(shí)零售的邊界逐漸消融。外賣之戰(zhàn)將重塑"人貨場"的數(shù)字化,順應(yīng)消費(fèi)場景碎片化、服務(wù)即時(shí)化、零售數(shù)字化趨勢。市場留給試錯(cuò)的時(shí)間不多,完成"人貨場"數(shù)字化閉環(huán),在"人貨場"全鏈路數(shù)字化重構(gòu)的較量中掌握主動權(quán),才是王者。
一場圍繞"30分鐘生活圈"的即時(shí)零售大戰(zhàn)全面開打,傳統(tǒng)快遞公司在同城業(yè)務(wù)方面幾乎已經(jīng)沒有優(yōu)勢可言。更深層次看,這次的外賣之戰(zhàn),其實(shí)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)從“資本擴(kuò)張”向“價(jià)值共生”轉(zhuǎn)型的縮影。
當(dāng)外賣在國內(nèi)卷補(bǔ)貼之時(shí),美團(tuán)則將格局放大,走向海外,遙遠(yuǎn)的巴西,近處的香港,還有中東,都有大手筆投資,巴西投資達(dá)10億美金。王興認(rèn)識到全球化的難度,強(qiáng)調(diào)不急于求成,需要更長的耐心、更大的投入、更好的協(xié)同。
三、各有挑戰(zhàn),誰能勝出
如上所述,外賣之戰(zhàn),其實(shí)是即時(shí)零售的爭奪,關(guān)于即時(shí)零售,美團(tuán)、京東、阿里、字節(jié)等都展開了相關(guān)布局,只是此前從重視程度來看,美團(tuán)、京東更為上心,而今天的外賣三國之爭,反映在即時(shí)零售上,則各有側(cè)重點(diǎn),但是殊途同歸。
三家外賣打法,各不相同,阿里的重點(diǎn)是協(xié)同與整合,搶占最佳時(shí)機(jī),集中優(yōu)勢兵力而戰(zhàn);京東實(shí)力是供應(yīng)鏈縱深,但需迅速提升外賣實(shí)力;而美團(tuán)有流量壁壘,但能否將餐飲場景的優(yōu)勢輻射至全品類,如何消除供給軟肋是重點(diǎn)。
京東大舉進(jìn)攻外賣,正將供應(yīng)鏈“硬實(shí)力”轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的滲透率,崛起的速度大超業(yè)內(nèi)預(yù)期,其本質(zhì)也是希望通過構(gòu)建起騎手隊(duì)伍和調(diào)度系統(tǒng),為即時(shí)零售業(yè)務(wù)贏得有分量的砝碼。
當(dāng)傳統(tǒng)電商的快遞模式,加速向"半小時(shí)達(dá)"的即時(shí)配送分流,平臺競爭的勝負(fù)手已從價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向全鏈路能力,美團(tuán)深耕多年的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)所筑起的護(hù)城河,正在遭遇京東的沖擊,憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢將戰(zhàn)火引向3C、家電等核心品類。
如上所述,外賣之戰(zhàn),醉翁之意不在酒,在即時(shí)零售。而京東在電商領(lǐng)域、物流領(lǐng)域沉淀的經(jīng)驗(yàn)、資源、影響力,都是它做好即時(shí)零售的底氣,但餐飲商家供給與騎手網(wǎng)絡(luò)的短板,也是其硬傷。
最后入場大戰(zhàn)的餓了么,反映的其實(shí)是阿里的意志,餓了么是阿里“近場”很重要的資產(chǎn)。十年前的外賣之戰(zhàn),餓了么最終穩(wěn)定于行業(yè)第二,這個(gè)位置,阿里并不計(jì)較,也沒有與美團(tuán)一爭高下的想法,其重視的是餓了么如何融入阿里生態(tài),服務(wù)阿里生態(tài)的問題。
新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來,阿里將戰(zhàn)略重心放在電商和阿里云,而餓了么主要任務(wù)是“減虧”,沖刺盈利,然而,京東的加入,把外賣的敘事推進(jìn)到了即時(shí)零售領(lǐng)域,阿里自然要與其一爭高下,阿里可能不在于外賣份額的得失,而在于對手京東的近場逼近,于是餓了么舉起了補(bǔ)貼戰(zhàn)旗。
借此機(jī)會,淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”,與餓了么共同發(fā)起的進(jìn)攻之舉,淘寶多年布局探索即時(shí)零售,餓了么的社會化倉配、即時(shí)履約、超算平臺、地圖等能力已經(jīng)走向成熟。
阿里系通過餓了么的本地履約能力與淘寶的流量池構(gòu)建協(xié)同矩陣,并且通過淘寶閃購避開白牌商品同質(zhì)化競爭,形成“品牌即時(shí)零售旗艦店"的差異化定位。
面對外賣背后的即時(shí)零售之戰(zhàn),理論上阿里資源十分充足,但事實(shí)上它們分散在各處,內(nèi)部的協(xié)同成為關(guān)鍵。如里能夠真正整合淘寶的“貨”和餓了么的“履約”,提供無縫的“電商平臺+即時(shí)配送”體驗(yàn),那么,阿里將勝券在握。
淘寶與餓了么的流量分配機(jī)制仍在磨合,更考驗(yàn)著阿里生態(tài)協(xié)同的精細(xì)度,在兩個(gè)業(yè)務(wù)的整合中減少內(nèi)耗,真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同,阿里需要證明8億淘寶用戶與餓了么運(yùn)力的化學(xué)反應(yīng)能否持續(xù)裂變。
而美團(tuán)閃購適配美團(tuán)即時(shí)零售從餐飲向全品類擴(kuò)張的野心,美團(tuán)已構(gòu)建的"外賣+即時(shí)零售+本地生活"成熟的運(yùn)營模式,但實(shí)體店連接的商品SKU不足與價(jià)格競爭力短板,使其弱點(diǎn)。
最新數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單,但如何進(jìn)一步提升即時(shí)零售的滲透率,在京東、阿里的反攻中如何保持自身在即時(shí)零售市場的占有率是個(gè)問題,況且美團(tuán)的運(yùn)營、供給等能力也需要不斷進(jìn)化。
美團(tuán)通過開放的閃電倉來彌補(bǔ)這一缺陷,目前,美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超過3萬個(gè),以此構(gòu)建全品類供給護(hù)城河,而這些前置倉的多平臺經(jīng)營特性,使其難以形成獨(dú)家供給壁壘。
我們常說,只有戰(zhàn)勝了自己,才能戰(zhàn)勝別人,外賣之戰(zhàn),看以是三大巨頭的競爭,其實(shí)是內(nèi)部變革的比拼,誰能更好地整合資源提供更具性價(jià)比的“萬物到家”服務(wù),誰就將在下一階段的電商演化中占據(jù)主導(dǎo)地位。戰(zhàn)略是主動進(jìn)攻,而非被動防守者,才能贏得勝利。
也許,外賣三家之戰(zhàn),是一個(gè)漫長的較勁時(shí)期,不會很快有勝出者,可能打成持久戰(zhàn),消耗戰(zhàn),暫時(shí)形成平衡,又打破,再平衡,但長期低價(jià)競爭容易引發(fā)行業(yè)“內(nèi)卷”,導(dǎo)致行業(yè)無序競爭,國家不允許,市場也不允許,因此,從長遠(yuǎn)看,競爭維度最終將轉(zhuǎn)向技術(shù)厚度,當(dāng)這些技術(shù)沉淀轉(zhuǎn)化為履約體驗(yàn)的細(xì)微差距,才會是終極之戰(zhàn)。
在這場外賣多維之戰(zhàn)中,目前競爭格局并不明朗,行業(yè)的競爭態(tài)勢進(jìn)入一個(gè)發(fā)展新階段,安靜打磨服務(wù)和時(shí)效的多了,越來越多的高科技逐漸應(yīng)用于行業(yè),同時(shí)也面臨著盈利難題和可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn),隨著市場環(huán)境的變化和技術(shù)的不斷進(jìn)步,外賣行業(yè)的競爭或?qū)⒂瓉硇碌淖兙帧?/p>
也可能外賣三強(qiáng)之戰(zhàn),并非“你死我活”的零和博弈,餓了么就稱,日訂單量破千萬的關(guān)鍵并非搶奪對手份額,而是激活了存量用戶中尚未開發(fā)即時(shí)零售需求。
外賣之戰(zhàn),勝負(fù)已不再局限于訂單量,而在生態(tài)對決中,未來的贏家,肯定不是只靠砸錢搶市場,而是那些能平衡平臺、商戶、騎手、消費(fèi)者等各方利益實(shí)現(xiàn)共贏的平臺,才是真正的贏家。
結(jié)語:外賣的“二戰(zhàn)”誰能勝出,現(xiàn)在還不好說,三家都有需要解決的難題:美團(tuán)需要將餐飲流量轉(zhuǎn)化為全品類復(fù)購,阿里則要證明其生態(tài)協(xié)同不是簡單的物理疊加,而京東則要完善其外賣網(wǎng)絡(luò),我們相信,他們會逐漸形成了自己的目標(biāo)市場和客戶群體。
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