圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　外賣江湖的商戰(zhàn)年年都有，但今年格外引人注目，原因不僅在于京東的加入，更在于三國之戰(zhàn)將重塑外賣格局，決定著美團(tuán)、京東、阿里誰勝出的問題，很可能是外賣場的終極之戰(zhàn)。

　　一、外賣之戰(zhàn)，意在言外

　　在競爭趨于理性，野蠻增長時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)之時(shí)，在反內(nèi)卷大好形勢下，外賣市場卻開始了一場以"擊穿底價(jià)"的補(bǔ)貼戰(zhàn)火，被稱為“2025年中國互聯(lián)網(wǎng)第一戰(zhàn)”，沒人會想到2025年的今天，巨頭之間的商業(yè)博弈還會如此激烈——補(bǔ)貼策略、商家政策、騎手權(quán)益等多個(gè)維度展開較量。

　　這無疑是一場在錯(cuò)誤的時(shí)間，發(fā)生的一場錯(cuò)誤之戰(zhàn)，于是，國家五部門針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談了京東、美團(tuán)、餓了么三大平臺企業(yè)，要求其嚴(yán)格遵守法律法規(guī)規(guī)定，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境。

　　今年，離第一次外賣之戰(zhàn)已過去十年，在這十年里，也有挑戰(zhàn)者，比如滴滴外賣，百度外賣，但都沒有撼動美團(tuán)與餓么了三七分格局。而今年京東強(qiáng)勢入場，打破這一“穩(wěn)態(tài)”，開局僅一周，京東外賣日單量首次突破1000萬單；而在近日，許冉宣稱，京東外賣日單量已突破2000萬單。

　　但在外賣進(jìn)入存量周期，業(yè)務(wù)已見天花板之際，賺錢并不容易，京東的目的何在，其實(shí)就是看中外賣背后的如火如荼的即時(shí)零售市場及向外延伸的價(jià)值。 不是為了外賣這塊蛋糕，而是為了即時(shí)零售這個(gè)潛力無限的大市場，預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模能突破5萬億元。

　　眼下的外賣大戰(zhàn)，大家都清楚意義不只是在餐飲上，而是要通過高頻次的餐飲訂單，帶動更廣闊的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，而即時(shí)零售業(yè)態(tài)的全面升級，正悄然撬動全品類零售的格局重構(gòu)。

　　大廠們，立足于外賣，而探尋的是即時(shí)零售，其邏輯是餐飲單越多，積累的用戶數(shù)據(jù)就越多，平臺就可以更清楚地了解用戶需求，從而通過算法更精準(zhǔn)地推薦非餐飲商品。只有通過餐飲外賣提升單量，才能通過配送網(wǎng)絡(luò)的復(fù)用，降低即時(shí)零售業(yè)務(wù)的邊際成本。

　　即時(shí)零售這幾年發(fā)展如火如荼，在生鮮、酒飲、3c數(shù)碼、藥品等品類，進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期，其未來的潛力無限。過去幾年，電商巨頭們始終保持著對“即時(shí)”的投入，而今天，通過外賣市場的競爭，使其進(jìn)入即時(shí)配送運(yùn)力資源、平臺算法、數(shù)字化能力的全新考驗(yàn)期。

　　外賣和即時(shí)零售，因?yàn)榫〇|、美團(tuán)和阿里最近的爭斗，有了空前熱度。即時(shí)零售，大廠都有深度布局，比如，京東小時(shí)達(dá)和京東到家整合的京東秒送，而餓了么，早已不是獨(dú)立的“外賣業(yè)務(wù)”，而是一個(gè)新的“電商+本地服務(wù)”里的重要資源提供者。

　　美團(tuán)發(fā)布美團(tuán)閃購，要?jiǎng)?chuàng)造“30分鐘好貨到手”的購物體驗(yàn)，聯(lián)合全國近3000個(gè)縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家，服務(wù)全國消費(fèi)者的日常購物需求，并且越來越多的美團(tuán)外賣用戶正轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶。

　　這次外賣之戰(zhàn)的核心是外賣平臺向上拓展商品供應(yīng)鏈，電商平臺則向下布局末端配送，雙方短兵相接，各方都在積極構(gòu)建和完善自身的即時(shí)零售生態(tài)。

　　從長遠(yuǎn)和歷史經(jīng)驗(yàn)來看，外賣之戰(zhàn)，短期補(bǔ)貼雖然提升訂單量，但并非決定勝負(fù)的關(guān)鍵，更核心的在于配送效率、商家供給、用戶復(fù)購率和消費(fèi)頻次等多個(gè)維度的系統(tǒng)性能力。

　　這說明，巨頭之間還在持續(xù)跨界搶占業(yè)務(wù)邊界，市場的競爭格局依舊籠罩在非穩(wěn)態(tài)化博弈局面之中，外賣大戰(zhàn)掀起的“蝴蝶效應(yīng)”，將迅速席卷社會各個(gè)層，餐飲、零售、超市、便利店、生鮮電商等細(xì)分行業(yè)都將迎來新一輪紅利與變革。

　　二、重塑格局，影響深遠(yuǎn)

　　如果把十年前的外賣之戰(zhàn)比為“一戰(zhàn)”，那么這次是外賣市場的“二戰(zhàn)”，無論從戰(zhàn)術(shù)，還是戰(zhàn)略上，都與先前大不相同。從單點(diǎn)能力比拼轉(zhuǎn)向全生態(tài)效率競爭，這是更高維度的生態(tài)對決，整合商家的“貨”和外賣的“履約”，提供無縫的“電商平臺+即時(shí)配送”體驗(yàn)，通俗地說，就是給消費(fèi)者“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

　　外賣之戰(zhàn)，是巨頭們一手拉著外賣，一手牽著電商，撥開近場與遠(yuǎn)場的邊界，試圖找到新增量。本地生活服務(wù)的競爭已從單純外賣擴(kuò)展到全場景覆蓋，補(bǔ)貼只是序幕，后續(xù)供應(yīng)鏈、配送效率、商戶生態(tài)的比拼才是關(guān)鍵。

　　這次的外賣之戰(zhàn)，正在推動改善外賣食品安全、提高外賣騎手勞動保障等行業(yè)積弊。京東官宣，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金；美團(tuán)表示，將為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，餓了么為藍(lán)騎士繳納社保，并持續(xù)加大對穩(wěn)定騎手的專項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。繳納社保”事關(guān)重大，投入也很大，但對低層勞動者是難得的利好。

　　劉強(qiáng)東以內(nèi)部講話方式，為行業(yè)定下外賣凈利潤不許超過5%的規(guī)矩。外賣小哥群體的工作狀態(tài)和收入水平也將隨之發(fā)生變化，商家也會獲取較好的利潤，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)可能變成良好的正循環(huán)。

　　未來，外賣就是接下來電商的一部分，甚至是最重要的一部分，其通過沖擊電商的現(xiàn)有邊界，而成為電商新的增長點(diǎn)，進(jìn)而最終改變電商這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最重要的生意的格局。

　　外賣與電商逐漸匯入同一個(gè)戰(zhàn)場，爭搶的都是消費(fèi)者的零售需求，外賣之戰(zhàn)，實(shí)則是配送效率、品類擴(kuò)張、用戶體驗(yàn)的三重博弈，目前正在進(jìn)入“即時(shí)”與“送萬物”之間的鏈路如何打通的考驗(yàn)。

　　有人更夸張地說，這場混戰(zhàn)最終讓“外賣”這個(gè)單獨(dú)的概念消失，一個(gè)普遍用外賣來解決各種購物需求的時(shí)代將到來，這場爭奪本身已經(jīng)在抹平外賣和電商的邊界，關(guān)系未來電商新增量和敘事權(quán)，或改寫零售業(yè)的底層邏輯。

　　在消費(fèi)者對即時(shí)滿足要求越來越高的當(dāng)下，即時(shí)零售對消費(fèi)者需求的“搶奪”能力正在迅速增長，在一線城市，即時(shí)零售每年的增速能達(dá)到20%-30%，

　　因此，外賣代表著即時(shí)履約、高用戶打開頻次，是電商平臺打開流量瓶頸、應(yīng)對價(jià)格競爭的可能路徑。

　　在這場外賣與電商的混戰(zhàn)里，即時(shí)零售的邊界逐漸消融。外賣之戰(zhàn)將重塑"人貨場"的數(shù)字化，順應(yīng)消費(fèi)場景碎片化、服務(wù)即時(shí)化、零售數(shù)字化趨勢。市場留給試錯(cuò)的時(shí)間不多，完成"人貨場"數(shù)字化閉環(huán)，在"人貨場"全鏈路數(shù)字化重構(gòu)的較量中掌握主動權(quán)，才是王者。

　　一場圍繞"30分鐘生活圈"的即時(shí)零售大戰(zhàn)全面開打，傳統(tǒng)快遞公司在同城業(yè)務(wù)方面幾乎已經(jīng)沒有優(yōu)勢可言。更深層次看，這次的外賣之戰(zhàn)，其實(shí)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)從“資本擴(kuò)張”向“價(jià)值共生”轉(zhuǎn)型的縮影。

　　當(dāng)外賣在國內(nèi)卷補(bǔ)貼之時(shí)，美團(tuán)則將格局放大，走向海外，遙遠(yuǎn)的巴西，近處的香港，還有中東，都有大手筆投資，巴西投資達(dá)10億美金。王興認(rèn)識到全球化的難度，強(qiáng)調(diào)不急于求成，需要更長的耐心、更大的投入、更好的協(xié)同。

　　三、各有挑戰(zhàn)，誰能勝出

　　如上所述，外賣之戰(zhàn)，其實(shí)是即時(shí)零售的爭奪，關(guān)于即時(shí)零售，美團(tuán)、京東、阿里、字節(jié)等都展開了相關(guān)布局，只是此前從重視程度來看，美團(tuán)、京東更為上心，而今天的外賣三國之爭，反映在即時(shí)零售上，則各有側(cè)重點(diǎn)，但是殊途同歸。

　　三家外賣打法，各不相同，阿里的重點(diǎn)是協(xié)同與整合，搶占最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢兵力而戰(zhàn)；京東實(shí)力是供應(yīng)鏈縱深，但需迅速提升外賣實(shí)力；而美團(tuán)有流量壁壘，但能否將餐飲場景的優(yōu)勢輻射至全品類，如何消除供給軟肋是重點(diǎn)。

　　京東大舉進(jìn)攻外賣，正將供應(yīng)鏈“硬實(shí)力”轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的滲透率，崛起的速度大超業(yè)內(nèi)預(yù)期，其本質(zhì)也是希望通過構(gòu)建起騎手隊(duì)伍和調(diào)度系統(tǒng)，為即時(shí)零售業(yè)務(wù)贏得有分量的砝碼。

　　當(dāng)傳統(tǒng)電商的快遞模式，加速向"半小時(shí)達(dá)"的即時(shí)配送分流，平臺競爭的勝負(fù)手已從價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向全鏈路能力，美團(tuán)深耕多年的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)所筑起的護(hù)城河，正在遭遇京東的沖擊，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢將戰(zhàn)火引向3C、家電等核心品類。

　　如上所述，外賣之戰(zhàn)，醉翁之意不在酒，在即時(shí)零售。而京東在電商領(lǐng)域、物流領(lǐng)域沉淀的經(jīng)驗(yàn)、資源、影響力，都是它做好即時(shí)零售的底氣，但餐飲商家供給與騎手網(wǎng)絡(luò)的短板，也是其硬傷。

　　最后入場大戰(zhàn)的餓了么，反映的其實(shí)是阿里的意志，餓了么是阿里“近場”很重要的資產(chǎn)。十年前的外賣之戰(zhàn)，餓了么最終穩(wěn)定于行業(yè)第二，這個(gè)位置，阿里并不計(jì)較，也沒有與美團(tuán)一爭高下的想法，其重視的是餓了么如何融入阿里生態(tài)，服務(wù)阿里生態(tài)的問題。

　　新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來，阿里將戰(zhàn)略重心放在電商和阿里云，而餓了么主要任務(wù)是“減虧”，沖刺盈利，然而，京東的加入，把外賣的敘事推進(jìn)到了即時(shí)零售領(lǐng)域，阿里自然要與其一爭高下，阿里可能不在于外賣份額的得失，而在于對手京東的近場逼近，于是餓了么舉起了補(bǔ)貼戰(zhàn)旗。

　　借此機(jī)會，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，與餓了么共同發(fā)起的進(jìn)攻之舉，淘寶多年布局探索即時(shí)零售，餓了么的社會化倉配、即時(shí)履約、超算平臺、地圖等能力已經(jīng)走向成熟。

　　阿里系通過餓了么的本地履約能力與淘寶的流量池構(gòu)建協(xié)同矩陣，并且通過淘寶閃購避開白牌商品同質(zhì)化競爭，形成“品牌即時(shí)零售旗艦店"的差異化定位。

　　面對外賣背后的即時(shí)零售之戰(zhàn)，理論上阿里資源十分充足，但事實(shí)上它們分散在各處，內(nèi)部的協(xié)同成為關(guān)鍵。如里能夠真正整合淘寶的“貨”和餓了么的“履約”，提供無縫的“電商平臺+即時(shí)配送”體驗(yàn)，那么，阿里將勝券在握。

　　淘寶與餓了么的流量分配機(jī)制仍在磨合，更考驗(yàn)著阿里生態(tài)協(xié)同的精細(xì)度，在兩個(gè)業(yè)務(wù)的整合中減少內(nèi)耗，真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，阿里需要證明8億淘寶用戶與餓了么運(yùn)力的化學(xué)反應(yīng)能否持續(xù)裂變。

　　而美團(tuán)閃購適配美團(tuán)即時(shí)零售從餐飲向全品類擴(kuò)張的野心，美團(tuán)已構(gòu)建的"外賣+即時(shí)零售+本地生活"成熟的運(yùn)營模式，但實(shí)體店連接的商品SKU不足與價(jià)格競爭力短板，使其弱點(diǎn)。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單，但如何進(jìn)一步提升即時(shí)零售的滲透率，在京東、阿里的反攻中如何保持自身在即時(shí)零售市場的占有率是個(gè)問題，況且美團(tuán)的運(yùn)營、供給等能力也需要不斷進(jìn)化。

　　美團(tuán)通過開放的閃電倉來彌補(bǔ)這一缺陷，目前，美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超過3萬個(gè)，以此構(gòu)建全品類供給護(hù)城河，而這些前置倉的多平臺經(jīng)營特性，使其難以形成獨(dú)家供給壁壘。

　　我們常說，只有戰(zhàn)勝了自己，才能戰(zhàn)勝別人，外賣之戰(zhàn)，看以是三大巨頭的競爭，其實(shí)是內(nèi)部變革的比拼，誰能更好地整合資源提供更具性價(jià)比的“萬物到家”服務(wù)，誰就將在下一階段的電商演化中占據(jù)主導(dǎo)地位。戰(zhàn)略是主動進(jìn)攻，而非被動防守者，才能贏得勝利。

　　也許，外賣三家之戰(zhàn)，是一個(gè)漫長的較勁時(shí)期，不會很快有勝出者，可能打成持久戰(zhàn)，消耗戰(zhàn)，暫時(shí)形成平衡，又打破，再平衡，但長期低價(jià)競爭容易引發(fā)行業(yè)“內(nèi)卷”，導(dǎo)致行業(yè)無序競爭，國家不允許，市場也不允許，因此，從長遠(yuǎn)看，競爭維度最終將轉(zhuǎn)向技術(shù)厚度，當(dāng)這些技術(shù)沉淀轉(zhuǎn)化為履約體驗(yàn)的細(xì)微差距，才會是終極之戰(zhàn)。

　　在這場外賣多維之戰(zhàn)中，目前競爭格局并不明朗，行業(yè)的競爭態(tài)勢進(jìn)入一個(gè)發(fā)展新階段，安靜打磨服務(wù)和時(shí)效的多了，越來越多的高科技逐漸應(yīng)用于行業(yè)，同時(shí)也面臨著盈利難題和可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，隨著市場環(huán)境的變化和技術(shù)的不斷進(jìn)步，外賣行業(yè)的競爭或?qū)⒂瓉硇碌淖兙帧?/p>

　　也可能外賣三強(qiáng)之戰(zhàn)，并非“你死我活”的零和博弈，餓了么就稱，日訂單量破千萬的關(guān)鍵并非搶奪對手份額，而是激活了存量用戶中尚未開發(fā)即時(shí)零售需求。

　　外賣之戰(zhàn)，勝負(fù)已不再局限于訂單量，而在生態(tài)對決中，未來的贏家，肯定不是只靠砸錢搶市場，而是那些能平衡平臺、商戶、騎手、消費(fèi)者等各方利益實(shí)現(xiàn)共贏的平臺，才是真正的贏家。

　　結(jié)語：外賣的“二戰(zhàn)”誰能勝出，現(xiàn)在還不好說，三家都有需要解決的難題：美團(tuán)需要將餐飲流量轉(zhuǎn)化為全品類復(fù)購，阿里則要證明其生態(tài)協(xié)同不是簡單的物理疊加，而京東則要完善其外賣網(wǎng)絡(luò)，我們相信，他們會逐漸形成了自己的目標(biāo)市場和客戶群體。